Yksinkertaistetusti voidaan sanoa, että asiakkaiden ostoperuste on joko saavuttaa tai välttää jotain. Luonnollisista syistä perusteet ovat usein taloudellisia – halutaan lisätä tuloja tai alentaa kustannuksia. Tämän lisäksi perusteet voivat liittyä turvallisuuteen ja mukavuuteen. Ei haluta ottaa riskiä itsensä nolaamisesta, virheen tekemisestä tai joutumisesta tekemään ylimääräistä työtä.

Muita enemmän tai vähemmän vahvoja ostoperusteita voivat olla status ja arvovalta. Vahvat brändit voivat tarjota tämän jo itsessään. Trendikkäät tuotteet ovat yksi keino osoittaa maailmalle olevansa ajan hermolla. Vastaavien perusteiden lisäksi jotkut asiakkaat haluavat rikkoa vanhoja kaavoja ja rutiineja ja tuoda uutta verta yritystoimintaansa. Tyytymättömyyden ilmaiseminen voi myös olla syy valita uusi toimittaja, etenkin jos tyytymättömyys halutaan saattaa edellisen toimittajan tietoon.

Perusteet, jotka vaikuttavat asiakkaan päätökseen, voidaan jakaa kahteen alueeseen. Yleensä puhutaan faktoista ja tunteista. Ne voivat olla seuraavan kaltaisia:

Tilanteesta tekee entistä monimutkaisemman se tosiasia, että asiakkaan
henkilökohtainen käsitys ja arvio muodostavat tosiasiassa perustan päätöksen tekemiselle. Tärkeää on se, miten asiakkaat itse kokevat tilanteen, heidän tarpeensa ja miten he arvostavat erilaisia, heidän käytettävissään olevia vaihtoehtoja. Tämä puolestaan perustuu asiakkaiden henkilökohtaisiin kokemuksiin, siihen, miten he tulkitsevat eri asianosaisten tahojen välittämiä viestejä ja muiden antamaa kuvaa. Merkityksellisiä ovat tietenkin myös heidän omat arvonsa ja norminsa sekä henkilökohtaiset motiivinsa.

Täydellinen hintatarjous, jota seuraa erinomainen esittely ja äärimmäisen suotuisa tarjous, voivat olla merkitykseltään hyvin vähäisiä, jos asiakas ei yksinkertaisesti voi vaihtaa toimittajaansa aiempien yritysten negatiivisten henkilökohtaisten kokemusten vuoksi.

Mitä enemmän myyjä tietää edellä mainitusta, sitä paremmat mahdollisuudet hänellä on onnistua myyntiprosessissa.